Как использовать таргетированные продажи для найма сотрудников

Денис Голубцов

Обидеть «эйчара» очень легко – просто назовите его кадровиком. Современный HR уже давно стал чем-то большим, нежели банальный рекрутинг или кадровый документооборот. HR наряду с отделами продаж может приносить компании деньги. Но если те же отделы продаж постоянно получают новые инструменты для своей работы, «эйчарам» часто не хватает ни времени, ни инструментария. Хотя ключ к продуктивности, как водится, далеко искать не нужно. О том, как в HR использовать инструменты продаж, Delen.ru рассказал директор по развитию ABS-сервиса Selvery Денис Голубцов.

В популярных клипартах многоруким обычно рисуют менеджера по продажам, ведь он умеет и звонить, и продавать, и анализировать, и вести документооборот, и планировать, и контролировать. Но настоящий Шива – это эйчар. Современный HR-специалист должен уметь представлять свою компанию на рынке, воспитывать новичков, развивать навыки и умения персонала, создавать нужную атмосферу в коллективе. Очень важно, чтобы эйчар умел профессионально говорить с соискателями – проводить собеседования, на которых и оценить способности кандидата нужно, и провести рекламную презентацию своей компании.

Я часто видел, как собеседование превращается в многословное повествование «как здорово у нас работать»: эйчар пытается завербовать кандидата, не оценивая его способности и умения. А ведь, казалось бы, специалисту нужно освободить время: быстро продать вакансию, чётко и по полочкам разложить преимущества работы, важные именно этому кандидату. А потом внимательно проверить его квалификацию, провести обязательные тесты, заполнить необходимые анкеты.

Стоит особо отметить, что малому и среднему бизнесу кровь из носу нужна способность продавать себя в конкуренции с крупным бизнесом и госкомпаниями, в которые люди стремятся за стабильностью и надёжностью. «Кадровик» с этим может не справиться. Хороший эйчар – да. Говоря языком тех же продажников, он должен уметь «продавать» свою компанию. Кстати, уместны ли здесь кавычки? Ведь хорошего соискателя нужно убедить принять решение в свою пользу, так же, как обычный продавец убеждает покупателя.

Отделы продаж в большинстве компаний как в России, так и за рубежом регулярно получают обновления инструментов, при помощи которых ведутся собственно продажи. Новые CRM, лидогенераторы, сервисы создания скриптов, новые красочные презентации и рекламные буклеты. А что достаётся эйчарам, которые точно так же продают вакансии толковым специалистам, чтобы компания регулярно получала прибыль? Давайте честно признаем: чаще всего – практически ничего. Однако даже в случае отсутствия специальных инструментов для отдела HR профессионал всегда найдёт то, что можно использовать в свою пользу.

Речь об акселераторах таргетированных продаж – так называются сервисы для автоматизации оффлайн-продаж. Термин «акселератор таргетированных продаж» для российского рынка совсем новый. Маркетологи привыкли, что они могут таргетировать коммуникации, то есть, направлять их на строго очерченный сегмент нужной аудитории, только в рамках интернет-маркетинга. Сегодня ситуация изменилась, и такие акселераторы, как Selvery, способны работать с «полевыми продажами» – в магазинах, шоу-румах, на выставках или же в кабинетах генеральных директоров. А также на собеседованиях, которые проводят эйчары.

Суть акселератора таргетированных продаж в том, что маркетолог разделяет всех покупателей компании на сегменты и микросегменты. Их может быть столько, сколько требуется по мнению маркетолога компании, с которой работают отделы продаж. Как только сегменты определены, в акселератор вводится продающий контент и, по мере необходимости, презентационные материалы от логотипа до видеоролика с церемонии награждения или последнего корпоратива. Изображения, фразы, подсказки, ключевые слова – в сервис загружается всё, что необходимо для быстрой и эффективной продажи.

собеседование

Для каждого микросегмента создаётся своя вариация преподнесения продукта. Как правило, продукт остаётся одинаковым для всех, а вот рассказывают о нём каждой аудитории особенными, понятными покупателю словами. Продавец должен общаться с покупателем на его языке. Более того, продавец должен говорить о том, что не заставит покупателя скучать и будет принято полностью. Итак, покупатель видит и слышит то, что ему близко и понятно и легко соглашается на предложение.

Акселератор таргетированных продаж приводит к завершению сделки. Продавец и маркетолог используют его как рабочий инструмент. Но если HR-специалист тоже «продаёт» свою компанию, почему бы не поделиться инструментарием?

Важно понимать, что фраза «продавать компанию» условна, ведь сама компания при маркетинговом подходе является брендом, а не продуктом. В случае с работой HR-специалистов, объектом продажи будет являться конкретная вакансия. Сегментами для её продажи могут быть, например, хедхантинг, то есть, целенаправленный поиск кандидатов, или же «входяшки» – отклик на размещённую вакансию. С разными сегментами разговор разный.

Таких микросегментов может быть много, даже когда вакансия в компании всего одна. В таком случае HR-специалист берёт на себя роли маркетолога и продавца. Он оформляет вакансию как продукт: создаёт в программе микросегменты и описывает вакансию словами, понятными этим сегментам. В итоге HR-специалист упаковывает вакансию таким образом, чтобы её купил конкретный кандидат. При этом никто не мешает HR-специалисту добавить информацию о компании, попутно продавая и бренд – опять же, на языке конкретного соискателя. Продажа бренда будет происходить по тем же принципам сегментации. Например, о бренде можно говорить по-разному студентам на выставке, коллегам на конференции, участникам ярмарки вакансий, посетителям HR-портала.

Рассмотрим обезличенный кейс на примере Selvery. Представьте классическую IT-компанию, куда требуется backend-разработчик. HR-специалист знает о двух кандидатах, которые идеально подошли бы на эту должность. Первый кандидат ещё студент. Молодой, талантливый, может быть, даже в чём-то гениальный, о чём свидетельствуют многочисленные награды на всевозможных конкурсах и олимпиадах, готовые продукты, созданные на хакатонах. Второй кандидат уже в годах, но считается одним из лучших узких специалистов в стране, ведь за его плечами – почти тридцатилетний опыт. Он работает, но сорока на хвосте принесла, что не против сменить своё рабочее место.

Одна вакансия и два кандидата из общего числа соискателей. На языке маркетологов и продажников перед нами один продукт и два микросегмента покупателей. Мы сегментируем их:

по продолжительности стажа: опытный и начинающий
по уровню задач: уникальные и типовые проекты.

Впрочем, при желании можно обозначить и другие сегменты: по семейному положению, наличию ипотеки или автомобиля, по месту проживания, частоте смены работы и так далее.

Такие позиции в сегментах как «бесплатный кофе с молоком», «корпоративный пейнтбол» или «сложные проекты по созданию новых продуктов» могут заинтересовать студента. «Добровольное медицинское страхование со стоматологией», «заключённые контракты в области его компетенций», «выплаты в честь семейных праздников» и «подарки детям сотрудников» приглянутся IT-ветерану. А «бесплатный обед» или «обучение за счёт компании» можно отнести к любому сегменту нашей аудитории. То, что нужно конкретному сегменту, будет показано в его версии презентации.

Такую сегментированную презентацию HR-специалист может показать на планшете, смартфоне, настольном компьютере или проекторе – что удобнее. На экран выведется интерактивная таргетированная презентация, с видеороликами, гиперссылками и прочей необходимой информацией.

Когда покупатель слышит то, что важно ему, он быстрее соглашается на покупку. Если кандидат узнает, что на этом месте его ждёт то, что он ожидает, он не будет продолжать поиски работы и сделает выбор в пользу хорошего эйчара и его компании.

Как показывает практика, в каждой компании сегодня можно отыскать свой подход к подбору кадров. Даже процедура собеседования у всех разная: где-то первым начинает эйчар, уже потом подключая линейных руководителей, где-то – наоборот, а в некоторых местах можно найти и вовсе какой-то микс, включающий в себя даже предварительное знакомство со всем подразделением. Но во всех случаях HR – это продавец вакансии, а значит, может использовать акселератор таргетированных продаж.

Пожалуй, только плохой HR-специалист не работает с другими подразделениями своей компании. Практика показывает, что пересечения в работе подразделений одной компании всё чаще находят новые формы. В разных компаниях я встречал такие термины как внутренний маркетинг, внутренний пиар, корпоративный маркетинг, внутрикорпоративный пиар, HR-маркетинг и многие другие. То тут, то там возникают различные миксы взаимодействия, порой, в самых причудливых формах.

Это говорит, что связки как минимум между PR, HR, маркетингом и руководителями подразделений, в которые требуются новые сотрудники, просто необходимы. Института совместной работы этих подразделений нет, каждая компания ищет свой путь. Новые цифровые продукты позволяют создать такую универсальную связку.

Подведём итог. В нашем мире маркетинг проник во все сферы жизни без исключения. Продуктом может стать что угодно: от товара или услуги до вакансии или же конкретного человека. Если говорить о сути процесса, описание вакансии требует упаковку, как любой другой продукт, в маркетинге и продажах. HR-специалист, таким образом, буквально продаёт свою вакансию. А значит, использование новых цифровых инструментов поможет эффективнее убеждать ценных кандидатов.

Опубликовано: